Under hela 2009 tävlade företag om att visa upp hur klimatsmarta och ansvarstagande de var inför klimattoppmötet i Köpenhamn i slutet av december förra året. Mötet blev ett antiklimax där deltagarna varken kunde enas om utsläppsgränser eller om finansieringen av den nödvändiga omställningen till ett hållbarare samhälle. Vad innebär misslyckandet i Köpenhamn för företag och hur kommer det att påverka deras CSR-arbete under 2010? Vi bad Per Grankvist, rådgivare till flera svenska storföretag i hur de kan förena hållbarhet och lönsamhet, samt författare till boken ”CSR i praktiken – hur företaget jobbar med hållbarhet för att tjäna pengar” att spana om betydelsen för företag.
Framöver kommer konsumenter kräva att företag inte bara kan visa att de minimerar sin negativa påverkan men också att företagen bidrar till något positivt och försöker använda sina resurser på ett så smart sätt som möjligt. Resultatet är en tydligare koppling mellan ansvar och affärsnytta som förändrar både företagandet som helhet och sättet att kommunicera.
Trots misslyckandet under klimatmötet i Köpenhamn är det ändå det mötet som är startskottet för den nya fasen i företagandets utveckling. Världens ledare var trots allt eniga om att vi måste minska våra utsläpp och att det därför kommer att sättas ett tak för hur mycket vi får släppa ut, förr eller senare. Utsläpp kommer att begränsas framöver, och därmed kommer det också att sättas en prislapp på utsläppen.
Det här är ännu ett tecken som stärker min uppfattning att den nuvarande finansiella krisen inte bara är en lågkonjunktur. Det vi bevittnar nu är snarare en omstart för hela det ekonomiska systemet. Se det som att det under jul- och nyårshelgen installerades en ny version av kalkylprogrammen på hårddiskarna i näringslivet.
När företag nu sätter igång med att kalkylera kommande investeringar, skissar på nya produkter och nya tjänster måste de också räkna med de utsläpp som är förenade med att producera, transportera, använda och återvinna produkten. Äntligen finns det en ekonomisk drivkraft att se över hur vi använder våra resurser på ett klokare sätt – oavsett om det gäller vilka råvaror vi använder, vilka transportmedel vi väljer, hur mycket el och av vilken sort som går åt när produkten ska användas eller hur mycket av produktens material vi kan sälja vidare som råvaror när produkten återvinns.
Ett smartare sätt att göra affärer är här
För såväl företag som samhället i stort handlar det nu inte om att skapa en grön ekonomi, men att skapa en smart ekonomi. En smart ekonomi tar hänsyn till, och sätter en prislapp på, hur vi använder jordens resurser. En smart ekonomi, som för de företag som snabbast omfamnar dess spelregler, kan bidra till att öka konkurrenskraften och samtidigt öka lönsamheten.
Det säger sig självt att företag påverkar världen genom sitt sätt att köpa varor. När resurssnålhet blir en faktor i inköpen får det också stora effekter för omvärlden. Ett av världens största företag är detaljhandelsjätten Walmart, vars varor till största del produceras och köps i Kina. Faktum är att de köper så mycket att det finns uträkningar som visar att Walmart skulle vara Kinas åttonde största handelspartner om man räknade Walmart som ett eget land. När Walmart häromåret krävde att alla leverantörer skulle reducera sitt emballage och sina förpackningar med en tredjedel, som ett sätt att både spara resurser och pengar, fick det då stora effekter.
CSR ersätts av hållbarhet
I en omstartad värld kommer de CSR-aktiviteter som mest är pr-gimmickar och utanpåverk att försvinna eftersom kunderna nu kräver att företagen inte bara ska berätta vad de gör för goda insatser vid sidan av, utan snarare förklara hur hela företaget bidrar till en bättre värld.
När jag gjorde research till min bok ”CSR i praktiken – hur företaget kan jobba med hållbarhet för att tjäna pengar” studerade jag över 500 exempel på hur företag arbetar med hållbarhet och det är slående hur många av dem som är exempel på att de nu jobbar smartare och ökat sin lönsamhet. Det gäller hos Stena Aluminium i Älmhult som börjat leverera aluminium flytande på termos istället för att leverera aluminiumtackor – kunden skulle ju ändå smälta ner tackorna igen. Det gäller Rigabaserade Madara Cosmetics idé: att ge rabatt till alla kunder som lämnar in gamla kosmetikflaskor för återvinning i butiken – det driver ju kunderna att besöka butiken en gång extra. Och det gäller hos Hisense i Kina som gjort kylskåp som är så energisnåla att kunderna väljer Hisense före konkurrenterna.
Att göra är guld, att tala är silver
Svenska företag är bättre än de tror när det gäller att jobba resurssnålt, men de är sämre än de tror på att kommunicera det. Många är därför också dåliga på att förklara på vilket sätt hållbarhetsarbetet faktiskt är en del av deras affärsstrategi, både för anställda och för kunderna.
I en omstartad värld är det bästa sättet att kommunicera att visa upp vad man redan har gjort och förklara på vilket sätt den aktiviteten både bidrar till att minska er och kundernas resursanvändning. Inga av företagen i min bok är perfekta företag som gör allt rätt – men de försöker driva sina verksamheter på ett så smart sätt som möjligt och utvecklar det kontinuerligt. Det som förenar de smarta företagen är att de berättar vad de gör, och att de gör vad de berättar.
Tre råd till företagare i en omstartad värld
1. Börja med att inventera er verksamhet ur ett resursperspektiv. Finns det någonstans där ni använder resurser i onödan eller på fel sätt? På Adobes huvudkontor i San José sparade man en halv miljon kronor på att installera ett femhundrakronorsrelä som bara aktiverade ventilationen i garaget när det var bilar i rörelse. Och när Filippa K:s underleverantör insåg att arbetarna blev mer effektiva på jobbet när de slapp jobba alla dagar i veckan kunde man övergå till sexdagarsvecka utan att påverka sina leveranser.
2. Använd företagets resurser för att bidra till att lösa samhällsproblem. Smarta företag inser att pengar inte är det enda sättet att bidra till att lösa problem – er kunskap, tid och era produkter kan göra minst lika stor skillnad. Genom att anställa människor från nästan 100 olika nationaliteter gör McDonald’s en betydande insats för integrationen – förutom att ge kunderna service på många språk. Som teambuildingaktivitet tog Coca-Cola hjälp av Volontärbyrån som gjorde så att de anställda kunde volontera under en halvdag för att hjälpa Myrorna att bl.a. piffa upp sina lokaler. Den miljon dollar som logistikjätten UPS skänkt för att hjälpa jordbävningsoffren på Haiti är viktig, men ännu viktigare är det faktum att UPS smarta logistikexperter är med och hjälper till att koordinera och optimera transporten av de förnödenheter som världen nu skickar till landet.
3. Låt kommunikationen handla lika mycket om vad ni inte gjort, som vad ni faktiskt gjort.
Det är oundvikligt att man gör fel ibland, men smarta företag inser att man genom att lägga lika mycket fokus på att kommunicera det man har kvar att göra, som det man gjort ökar både trovärdigheten och möjligheterna att få prata om det. Smarta företag erkänner inte bara när de gjort fel – de får felen att vara exempel på att de är mänskliga. Brittiska Marks & Spencer har byggt sin profil och ökat sin konkurrenskraft just genom att kontinuerligt redovisa vilka utmaningar man har framför sig och hur många av de 100 punkter som ingår i deras plan för ett hållbart företag som är kvar att uppfylla. Lika misstänksamma som vi är mot människor som säger sig sakna fel, lika misstänksamma blir vi mot företag som har samma hållning.
Per Grankvist är rådgivare och författare till ”CSR i praktiken – hur företaget kan tjäna pengar på att jobba med hållbarhet”. Ett fylligt utdrag ur boken går att ladda ner gratis på www.csripraktikenboken.se.
