Filmregissören Ingmar Bergman är en del av den svenska folksjälen. Teatermannen och dramatikern Bergman är dock mindre känd. När Dramaten fick idén att skapa en internationell teaterfestival i Bergmans namn var framgången med andra ord inte given. Lägg därtill att festivalens föreställningar enbart spelades på främmande språk och att besöksmålet var högt satt.
Fokus lades därför på kommunikation via icke köpta medier och i egna kanaler, där navet utgjordes av ett system med ett antal Festivalvärdar/ambassadörer som var och en fick ansvar för var sin festivaldag.
Genom att varje dag presentera en ny värd fick festivalen en rad nyhetsmässiga, personliga, relevanta, breda och samtidigt exklusiva talesmän vars budskap gick att skräddarsy för en rad olika kanaler, redaktioner och omvärldshändelser.
När Ingmar Bergman avled sommaren 2007 fick Dramatenchefen Staffan Valdemar Holm en officiell förfrågan om hur minnet av den världsberömda filmregissören kunde manifesteras. En staty, en fond eller kanske en minnesskrift? ”Nej, låt oss bygga ett levande monument i form av en återkommande internationell teaterfestival”, blev teaterchefens svar.
Sommaren 2008 drogs planeringen igång. Det enda som egentligen fanns var ett dokument med en tydlig konstnärlig idé, men någon lösning, eller ens idé på hur festivalen skulle kommuniceras eller marknadsföras fanns inte.
Problemställningen
Att generera uppmärksamhet kring Ingmar Bergman låter i de flesta öron som världens enklaste uppdrag. Sanningen är nog faktiskt det motsatta. I alla fall om den publicitet man eftersträvar ska koppla samman Bergman med scenkonst, Dramaten och internationella gästspel. Lägg därtill det faktum att det är få målgrupper som är så kräsna, som har så många förutfattade meningar och är så känsliga för kommersiella budskap som den publik som regelbundet konsumerar scenkonst.
Vårt uppdrag
De utmaningar vi stod inför var följande:
• Skapa ett stort medialt intresse inför festivalen och se till att intresset är konstant under hela festivalsperioden – start den 27 maj 2009 och de påföljande tio dagarna.
• Skapa ett intresse för Bergmans gärning som teatermänniska – dvs bryta schablonbilden av legenden, både hos medier och allmänhet, för att därigenom skapa trovärdighet åt Dramatens festival.
• Skapa ett köpsug efter föreställningsbiljetter, trots att föreställningarna enbart spelades på originalspråk; holländska, tyska, franska och engelska.
Det sistnämnda var i allra högsta grad centralt. Målet för festivalen var att ”slå” Dramatens generella beläggning (69% för 2008), vilket måste anses vara mycket aggressiva mål. Den metod som nämligen traditionellt anses fungera bäst när det gäller marknadsföring av teaterpjäser är så kallad word-of-mouth. När person A berättar för person B att man just sett en pjäs som var bra, är sannolikheten stor att person B går hem till person C och föreslår en gemensam teaterkväll någon gång under den närmaste tiden.
När det gällde The Ingmar Bergman International Theatre Festival var ett sådant arbetssätt dock inte tillämpbart – av flera anledningar. Dels skulle varje pjäs bara spelas två gånger – två kvällar i rad – vilket gjorde att spridning via mun-till-mun-metoden av tidskäl inte skulle fungera. Dels framfördes samtliga pjäser på originalspråk (holländska, tyska, franska och engelska) något som ofta bjuder motstånd även hos den trogna teaterpubliken.
Utöver en särskild satsning på ett par nya säljkanaler var det med andra ord PR-arbetet som skulle göra jobbet. De publicitetsmål som sattes för festivalen blev därför: ”Varje vuxen svensk skulle vid minst tre tillfällen kunna ta del av information om att Dramaten arrangerade en Bergmanfestivalen med teatertema.”
Så gjorde vi
Inför festivalen
I november 2008 hålls en första presskonferens där planerna på festivalen avslöjas och där några av värdarna deltar för att ge Dramaten en trovärdighet som avsändare till festivalen: Elin Klinga och Stina Ekblad presenteras som några av värdarna.
Den 15e april arrangeras presskonferens nummer två, varvid inte bara det färdiga sceninnehållet presenteras. En stor del av den välbesökta pressträffen kommer också att handla om ambassadörsprogrammet. Den kompletta listan över Festivalvärdarna presenteras.
Som vi förutsett uppskattar medierna möjligheten att kunna tolka något så brett och till viss del spretigt som en festival genom några få röster. TV4s morgonsändning bjuder till exempel på ordentligt med soffrum just denna morgon för att några utvalda värdar ska kunna ge sin berättelse om Bergman och den kommande festivalen.
Under perioden mellan den 15:e april och själva festivalsstarten den 27:e maj fördelas mediernas intervjuförfrågningar mellan värdarna.
Värdarna ombeds att särskilt understryka och upprepa att det faktiskt går hur bra som helst att se teater på främmande språk – att teaterns språk är universiellt.
Under festivalen
Varje dags värd påannonserades direkt till medier och till publik via hemsidan. Möjligheten att avnjuta en frukost tillsammans med några av landets bästa skådespelare uppskattas och frukostarna lockar varje dag stor publik. Att det är en ny värd varje morgon gör också att många sätter i system att besöka flera frukostmöten istället för bara ett.
För medier finns varje dag ett nytt ansikte och namn att sätta på festivalen vilket gör att vi får allt från sportjournalister till featureskribenter att tillsammans med värdarna göra sina egna uttolkningar av festivalen. Jonas Malmsjö pratar exempelvis om festivalen som ett Marathon, liknande det Stockholm Marathon han själv ska springa medan festivalen pågår, medan Staffan Valdemar Holm på en helsida i DN-sporten beskrivs som ”Kulturens Mourinho” (kom ihåg att fotbollsfebern är stark under festivalen med Champions League-final samt svenskt VM-kval). Förmågan att knyta festivalens värdar till andra relevanta omvärldshändelser blir med andra ord en framgångsfaktor i sig och mycket tid och kreativitet ägnades åt idéer där värdarna kunde surfa på nyhetsvågen istället för att skapa den själva.
Men även uppenbara eller självklara vinklingar sätts: Tv4 ägnar exempelvis 40 minuter åt Julia Dufvenius tid med Bergman, medan Lena Endre i Sveriges Radio under en hel timme får beskriva vad Bergman gjort för den svenska teatern i allmänhet och henne själv i synnerhet.
Resultat och utfall
Det kanske bästa beviset för att kulturen och Dramaten inte fungerar på samma sätt som andra likvärdiga organisationer är att det i Dramatens kommunikationsbudget inte finns utrymme för bevakning av etermedier. De resultat som redovisas här kommer med andra ord från tryckta medier.
Trots det uppgår genomslaget i räckvidd under den omedelbara festivalsperioden till 41,8 miljoner. Den verkliga räckvidden hamnar därför ytterligare några miljoner högre.
Är det då att betrakta som ett bra utfall? Med tanke på att de interna publicitetsmålen överträffades med drygt 120 % procent är svaret tveklöst ja (Från 18 milj. till ca 52 miljoner).
Säljmålet måste också besvaras med ett ja, om än inte lika kraftigt. Åtminstone om man ser till vilken beläggningsgrad Dramaten nådde med festivalen. Målet för festivalen var att ha en högre beläggningsgrad än vad Dramaten brukar ha och det nåddes. På varje seminarium, radiouppspelning, meet-the-artist-arrangemang och pjäserna gick 72 procent av biljetterna åt, medan motsvarande siffra för ”vanliga” Dramaten är att 69 procent av platserna är upptagna.
Hur glädjande och exakt jämförelsen än är, avslöjar den bara en del av sanningen. För man ska komma ihåg att det program som Dramaten stoltserade med under den tio dagar långa festivalen antagligen är det mest krävande som ett svenskt teaterhus någon gång satt samman.
Ja, det fanns självklart punkter i programmet som var lättare – Lavas satsning på unga Bergman exempelvis – men den krävande utformningen var helt enkelt nödvändig för att inte förvanska Bergmans minne. Det hade sannolikt gått att få högre beläggningsgrad genom att skapa ett lättsammare program, men då hade å andra sidan risken varit stor att Dramatens kärnpublik hade svikit. Att målgruppen kulturkonsumenter är oerhört känslig för kommersiella budskap är onekligen en sanning som tål att upprepas igen och igen och igen.
Genom att ge festivalen den här utformningen nåddes inte bara den klassiska kärnpubliken, även en hel del nya målgrupper trakterades av utbudet. Både av det som avhandlades på scenen men också av Jonas Malmsjö i DJ-båset i Persona Bar på Berns, Lykke Li och CocoRosies avslutningskonsert eller filmvisningarna på Kulturhuset som introducerades av några av Bergmans favoritskådespelare.
Den kanske viktigaste effekten av genomslaget är dock den som antagligen är svårast att mäta. Hur ska man värdera att Dramaten under ett par veckor i månadsskiftet maj-juni blev något som det talas om i helt nya grupper och sammanhang. Från sin vanliga position – ett teaterhus omskrivet på huvudsakligen kultursidor – blev Dramaten omskrivet på ledar, sport- och nöjessidor. Dramaten hamnade helt enkelt i Sveriges och svenskarnas fokus igen.
Kanske är det som Elle proklamerade i sitt augustinummer, med festivalen färskt i minne: ”Hett på Scen..//. En ny generation har hittat tillbaka till teatersalongen…//..Bergmanfestivalen var en sexigt presenterad internationellangelägenhet som avslutade sin pjäskavalkad med framträdanden av Lykke Li och Coco Rosie”.
